●  数据获取：上海市外卖市场公开数据及头条数据

●  采集时间：2020年8月初

●  采集时间周期：2020/05-2020/07

●  指标说明：连锁品牌为门店数量>=4家；非连锁品牌为门店数量<4家

●  客单价=gmv/订单量

●  热销sku比例 = 热销sku数量/总sku数量*100%；

一． 上海烧烤行业发展现状

1、市内区域烧烤订单量分布不均

从图1-1可见，整个上海遍布着不同规格的烧烤门店，其中，具有大单量的烧烤门店主要集中于各区的核心商圈内，这说明核心商圈的烧烤门店热度最高，同时核心商圈内对于烧烤的消费水平也远高于次级商圈与边缘商圈。

图片1-1

上海烧烤订单量热度分布图

 注：订单量的中位值为1200单，图中单量越大，则颜色越深
                                                     数据取值范围：2020年7月

2、连锁品牌门店与非连锁品牌门店店均单量情况不一

从图1-2可见，88%的非连锁门店的单量在500单以内，而连锁品牌优势比较明显，约1/4的连锁品牌门店单量在500～1000单，超10%的门店单量甚至有1000～2000单。连锁品牌以31.4%的门店数占比，贡献了近58%的订单量，优势较为明显，原因可能在于烧烤连锁品牌门店往往具有统一的品牌形象，供应链完善的采购机制，出餐快的标准化制作以及专业的营销方法；而非连锁门店受限于成本以及专业性等问题，一般不具备这些因素，因此店均单量难以突破。

图片1-2

数据取值范围：2020年7月

从图1-3可见，通过对比连锁品牌与非连锁品牌两种类型的店铺近3个月的经营情况，店均单量分化明显，非连锁品牌单量逐月下滑，而连锁品牌单量则呈逐月上升趋势，说明连锁品牌门店的市场占有率正逐步提高，非连锁品牌门店的市场占有率因此逐渐下降。

图片1-3

数据取值范围：2020年5～7月

3、客单价分布凸显消费人群画像

由图1-4可见，烧烤客单价有5个价格区间的订单比例都超过10%，其中客单价在60～70元的单量约有1/3，百元以上客单价的单量超20%，说明烧烤消费人群多为3人家庭聚餐或是多人集体聚餐。此外，百元以上客单价占比高，也表明消费者对于烧烤的消费力度较大。

图片1-4

数据取值范围：2020年7月

4、网络搜索体现烧烤关注度

由图1-5可见，北上广深作为国内经济最发达的四大城市，烧烤在其中的地域渗透率最高，说明这四大城市对于烧烤的关注度全国最高。经济发达，生活节奏慢的成都也榜上有名，也预示着该品类在成都具有较大的发展空间。

性别比例上，男性搜索者达68.45%，表明男性对于烧烤的关注度高于女性，烧烤的受众主要为男性。年龄分布上，超40%的受众群体年龄段集中在31～40岁，可能因为这个年龄段的人群工作及生活压力较大，通过聚会烧烤来缓解压力成为了他们放松的主要方式之一。

图片1-5

数据取值范围：2020年7月

由图1-6可见，与“烧烤”关键词相关性较高的关键词为野餐，啤酒，小龙虾等，在营销推广中，合理运用这些关键字将有助于提高店铺曝光量。

图片1-6

“烧烤”关键词关联度辐射图

数据取值范围：2020年7月

二．2020年7月上海烧烤外卖销量Top 10 SKU排行榜

由图2-1可见，销量TOP10的SKU均为肉类烧烤，其中，排名第一的羊肉串的销量比排名第二的牛肉串高了20万多，说明烧烤市场中，消费者对于羊肉串的需求远高于其他品类。优化热卖SKU的口味与品质，尤其是羊肉串，将有益于烧烤店家拓客并提升口碑。

图片2-1

数据取值范围：2020年7月

三．2020年7月上海烧烤外卖销量Top 20品牌排行榜

由图3-1可见，上海烧烤外卖销量top 20的品牌均为连锁品牌，其中，除了酱汁满串和学姐烧烤，其他品牌均无新开门店，说明当下烧烤品牌对于增开新门店的需求不强烈。

各个品牌销量最高的SKU不尽相同，热销SKU比例也各有不同，其中，香辣大鸡排的销量在正新鸡排的总销量中占了百分之18.3%，经典十三香小龙虾的销量在红盔甲总销量中占了15.2%，烤羔羊肉串的销量在木屋烧烤总销量中占了17%，反映了这些热销SKU为品牌的核心特色产品，对消费者的吸引度高，其销量对于品牌的经营状况也具有很大的影响。

图片3-1

数据取值范围：2020年7月

四．总结

经济发展迅速，国民消费水平提高，消费理念也与时俱进。对于烧烤行业，消费者不再仅仅看重价格与口味。品牌性，系统性，所处商圈位置等因素对于烧烤商家拓客能力的影响也逐渐提升。

根据商务部城市居民消费习惯调查报告来看，我国60%的消费发生在夜间，而雀巢专业餐饮联合美团一起发布的《2020餐饮夜间消费与夜宵品类报告》显示，烧烤的订单量在夜间餐饮品类中排名第二，说明烧烤外卖行业在我国目前具有不错的发展空间，但品牌间的竞争状态较为激烈。烧烤品牌愈加重视对市场的研究，因此，缺乏核心竞争力或营销效果不佳的烧烤品牌，在市场中的占有率将逐渐降低。

此外，随着网络科技的高速发展，现代烧烤外卖的数字化经营趋势明显，自动化营销、私域流量管理对于连锁品牌和非连锁品牌的策略优化效果也愈加显著。

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